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D-115 Stand, kritische Würdigung und Weiterentwicklung der Instrumente des Kostenmanagements im Dienstleistungsunternehmen

Research Project
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01.01.2008
 - 31.12.2008

Forschungsgegenstand: Der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und mit erheblichen Kosten verbunden. Bei der Etablierung starker Marken nimmt die Markenkommunikation eine Schlüsselrolle ein. Die Markenkommunikation ist die Stimme der Marke. Nur durch Kommunikation kann die Marke einen Dialog mit der Zielgruppe pflegen, eine Beziehung zu ihnen aufbauen und das Markenversprechen einlösen. Die Relevanz der Kommunikation für den Aufbau einer star-ken Marke begründet die immensen Kommunikationsinvestitionen. Fraglich ist jedoch, wel-che Bedeutung den einzelnen Kommunikationsinstrumenten zukommt, welche Rolle die neuen Werbeträger (z.B. Mobile, Social Media, Blogs) einnehmen und ob den Kommunika-tionsinstrumenten tatsächlich in allen Produktkategorien ein derart hoher Stellenwert zu-kommt, der diese enormen Investitionen rechtfertigt. Forschungsfragen: Welche Kommunikationsinstrumente verfügen heute in welchen Produktmärkten über die Kraft, den einstellungsbezogenen Markenwert zu generieren und welche beeinflussen das Kaufverhalten? Sind Kommunikationsinstrumente existent, die sowohl eine Erhöhung des einstellungsbezogenen als auch des ökonomischen Markenwerts nach sich ziehen? Foschungsziele: (1) Erstens soll ein Messansatz der Relevanz der Kommunikationsinstrumente erarbeitet werden. Die Basis hierfür bildet eine Systematisierung von Ansätzen zur Messung der Relevanz der Kommunikationsinstrumente - auf der Basis expliziter und impliziter Messansätze - sowie eine Analyse der jeweiligen Vor- und Nachteile dieser Ansätze. (2) Zudem ist die Notwendigkeit der Messung der Relevanz der Kommunikationsinstrumente zu belegen. Folglich sollen zweitens die Konsequenzen der Relevanz der Kommuni-kationsinstrumente, d.h. die Auswirkungen auf den verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Erfolg des Markenmanagements, theoretisch und konzeptionell fundiert und empirisch nachgewiesen werden. Hierfür soll ein Modell identifiziert werden, das re-levante Erfolgsgrössen des Markenmanagements integriert und damit als konzeptioneller Rahmen für die Analyse der Konsequenzen der Relevanz der Kommunikationsin-strumente dienen kann. (3) Drittens sollen die Determinanten der Relevanz der Kommunikationsinstrumente herge-leitet und empirisch analysiert werden. Es geht folglich um die Beantwortung der Frage, warum sich Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung an Kommunikationsinstrumenten orientieren und warum dabei Unterschiede zwischen Kommunikationsinstrumenten exis-tieren. Foschungsmethodik: Zur Ermittlung eines Konsequenzenmodells (Forschungsziel 2) wird die Markenwertkette von Keller und Lehmann zugrunde gelegt, da dieses Modell die Wirkungen der Markenin-vestitionen (Input) auf den einstellungsbezogenen Markenwert (Output I) und dessen Wir-kung auf die finale Erfolgsgrösse, den ökonomischen Markenwert (Output II), berücksich-tigt. Um die Input-Output-Transformation modellieren zu können, erfolgt der Einsatz eines Data-Envelopment-Analysis-Modells (DEA). Dieses Modell ist geeignet, da mit Hilfe eines zweistufigen DEA-Modells die Markenwertkette vollständig modelliert werden kann. Damit lässt sich der Einfluss der Relevanz der Kommunikationsinstrumente exakt lokalisieren. Zudem können mit der DEA unterschiedlich skalierte, auch nicht monetarisierbare Inputs und Outputs berücksichtigt werden. In der Marketingliteratur wird darauf hingewiesen, dass Kommunikationsinstrumente aus Kundensicht bestimmte Funktionen (z.B. Informationsfunktion, Unterhaltungsfunktion, Risi-koreduktionfunktion) erfüllen bzw. Nutzen stiften. Diese Nutzenstiftung ist die Erklärung dafür, dass Kommunikationsinstrumente zur Einstellungsbildung und Kaufentscheidung herangezogen werden. Zur Identifikation der Determinanten (Forschungsziel 3) werden die in der Literatur identifizierten potenziellen Nutzen der Kommunikationsinstrumente he-rangezogen, um deren Einfluss auf die Höhe der Relevanz einzelner Kommunikationsin-strumente anhand einer Kovarianzstrukturanalyse empirisch zu untersuchen. Diese Metho-de erfüllt den Anforderungskatalog an die empirische Prüfung eines Determinantenmodells ausnahmslos. Vorarbeiten: Die projektbezogenen Vorarbeiten bestanden zum einen in der Sichtung und Auswertung der vorhandenen Literatur. Hierbei konnten die im Markenmanagement relevanten Investitions- und Erfolgsgrössen identifiziert werden. Sie dienen als Basis für die Konzeptualisierung der Markenerfolgskette und folglich zur Untersuchung der Konsequenzen. Die vorhandene Lite-ratur wurde überdies auf potenzielle Nutzen der Kommunikationsinstrumente hin analysiert, die den Bezugsrahmen für die Identifikation der Determinanten bilden. Zum anderen wurde eine Eignungsprüfung alternativer Methoden zur Realisierung der For-schungsziele durchgeführt. Hierbei konnten die DEA zur Analyse der Konsequenzen sowie die Kovarianzstrukturanalyse zur Untersuchung der Determinanten als geeignete Methoden identifiziert werden.

Members (3)

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Manfred Bruhn

Principal Investigator
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Isabel Schmidt

Project Member
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Marc Oliver Blockus

Project Member